15:56:03 11-07-2020
Trang chủ Nghiên cứu Khoa học

Nghiên cứu khoa học

Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận khách hàng

Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận khách hàng

Trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể giữa các học giả tiếp thị. Gần đây, Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng (CPV: consumer perceived value) và phát triển thang đo để đo các yếu tố này. Dựa trên nghiên cứu trước đó ở Úc, thang đo này được quản lý cho khách hàng tại Đức. Họ còn đánh giá khả năng đo lường của thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác nhau (trong Nghiên cứu 1). Sau khi kiểm định thang đo CPV, một phiên bản tóm tắt của thang đo CPV (với 12 yếu tố thành phần) được đề xuất và đánh giá tốt không kém so với phiên bản gốc. Trong Nghiên cứu 2, sử dụng mẫu thứ hai, họ xác nhận và áp dụng phiên bản rút gọn của thang đo CPV.

Giới thiệu

Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng (value to customers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage). Ngành văn học đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) (ví dụ, Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000; Yang and Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ. Nghiên cứu này còn kiểm định tính phổ thông (universality) của khái niệm giá trị cảm nhận ở Đức cho cả thương hiệu riêng (private-label) và thương hiệu ngành sản xuất (manufacturer-brands). Trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút đáng kể sự chú ý của các học giả tiếp thị. Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV): Chất lượng (quality), tình cảm (emotional), Giá (Price), và xã hội (Social). Họ xác nhận thang đo sử dụng phân tích nhân tố khám phá và khẳng định (confirmatory factor analysis). Dựa trên nghiên cứu trước đó ở Úc, thang đo của Sweeney và Soutar (2001) được quản lý cho khách hàng ở Đức. Trong bài viết này, chúng tôi đánh giá tính hiệu lực đa văn hóa của thước đo giá trị cảm nhận khách hàng (nghiên cứu 1). Sau khi xác định thang đo CPV tại Đức (và trong bốn sản phẩm không bền ngũ cốc, thanh sô cô la, và ngô ngọt), một phiên bản rút gọn của CPV (với 12 yếu tố thành phần) được đề xuất và đánh giá tốt không kém so với phiên bản gốc. Sweeney và Soutar (2001, trang 216) cho rằng họ đã phát triển "một thang đo bốn chiều cần kiệm và thực tế ". Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu và học viên quan tâm đến việc đo lường giá trị cảm nhận khách hàng có thể sẽ không đồng ý và có thể nghi ngờ độ dài của thang đo.

Phương pháp 

Dựa trên một mẫu cỡ 323, chúng tôi đã thử nghiệm một bộ 17 yếu tố thành phần, bốn nhân tố sử dụng CFA (Confirmatory factor Analysis: Phân tích nhân tố khẳng định). Cấu trúc nhân tố đã được thử nghiệm với dữ liệu ở Đức, cho mẫu phụ PLB (private-label: thương hiệu riêng) và MB (manufacturer-brands: thương hiệu ngành sản xuất). Việc kiểm tra sự phù hợp của mô hình cho thấy hoàn toàn phù hợp toàn cầu cũng như hệ số xác định tương quan cao cho tất cả các yếu tố thành phần. Sau đó chúng tôi xem xét tiêu chuẩn nội bộ và bên ngoài để phát triển thang đo ngắn CPV với 12-yếu tố thành phần. Tiêu chuẩn nội bộ liên quan đến thống nhất và chiều nội bộ, tiêu chuẩn bên ngoài có liên quan với  tính giá trị liên quan đến tiêu chí, và xen xét tiêu chí liên quan đến việc đánh giá giá trị nội dung và tính dễ sử dụng. Cấu trúc 12-yếu tố thành phần, 4-nhân tố đã được kiểm định bằng cách sử dụng CFA và kết quả là phù hợp với cả 2 mẫu phụ. Trong nghiên cứu 2, sử dụng mẫu thứ 2 (n=319), chúng tôi xác nhận và áp dụng phiên bản rút gọn của thang đo CPV. Độ tin cậy (reliability) của thang đo rút gọn này được đánh giá với Cronbach’s Alpha and CFA. Alpha trong khoảng 0,82-0,93 cho PLB và 0,71-0,89 cho
MB trong mẫu phụ, và các phân tích CFA cũng cho kết quả phù hợp tốt tổng thể cho cả hai
mô hình bốn yếu tố (four-dimensional model). Để đánh giá mức độ hữu dụng thực tế
của mô hình thu gọn CPV, phân đoạn (segment) dựa trên CPV được xác định, sử dụng thủ tục clustering hai bước, kết quả lựa chọn ra một giải pháp bốn cụm (four-cluster) thành đại diện thích hợp nhất của dữ liệu. Các cụm được gắn nhãn 'Nhãn hiệu riêng Brandoriented'
(n = 112), ‘Hướng chức năng - Functionalists' (n = 107), ‘Tiện ích xã hội - Social Utility Seekers ' (n = 58), ‘Nhà sản xuất theo định hướng thương hiệu’ (n = 42). 

Thảo luận nghiên cứu 

Nghiên cứu này có 3 mục tiêu chính:

·         Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo CPV ở Đức cho PLB và MB

·         Ap dụng nó để đo lường CPV trong danh mục sản phẩm khác nhau

·         Và đánh giá hình thức thu gọn của thang đo.

Các kết quả trình bày trong nghiên cứu này cung cấp hỗ trợ thêm cho các giá trị nội bộ của thang đo CPV thu gọn như một thang đo khả thi để đo lường CPV. Khám phá quan trọng nhất là có một dấu hiệu tổng quát hầu hết thang đo yếu tố thành phần. Với phát hiện này, có lý do để tin rằng thang đo CPV có những thành tố có khả năng đo lường và tiềm năng sử dụng trên toàn thế giới. Các kết quả có ý nghĩa cho các nghiên cứu và các học viên trong việc nghiên cứu CPV trong bán lẽ và dịch vụ khách hàng.

Đối với tác động nghiên cứu trong tương lai, các quốc gia tiếp theo cần phải xem xét để cho phép một mối liên hệ tam giác (triangularization) giữa kết quả nội bộ và bên ngoài. Thật vậy, Steenkamp và Geyskens (2006) lập luận rằng giá trị cảm nhận khách hàng có thể khác nhau giữa các nước. Hơn nữa, thang đo CPV này được phát triển đặc biệt riêng cho loại hàng hoá bền trong môi trường mua sắm ngoại tuyến. Trong nghiên cứu này CPV đã được xem xét trong ngữ cảnh bốn sản phẩm (ngữ cảnh sản phẩm không bền) cho cả PLB và MB, hướng phát triển sau này là nghiên cứu trong tương lai nên bao gồm các ngữ cảnh và nhiều sản phẩm cũng như các dịch vụ khác. Vì vậy chúng tôi mong các nhà nghiên cứu tiếp tục xem xét những vấn đề quan trọng này. Tuy nhiên, nghiên cứu bổ sung là cần thiết để vững hơn trong việc thành lập thang đo CPV tổng quát.

Sweeney và Soutar (2001, trang 218) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng "nên được xem như là một phần của một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu". Nếu có thể, những khám phá của chúng tôi có ý nghĩa quản lý, đặc biệt là cho các nhà bán lẻ và khác công ty dịch vụ nhắm vào thị trường Đức. Thật thú vị, ở Đức, yếu tố xã hội (Social dimension) là đáng tin cậy hơn trong bối cảnh nhãn hiệu riêng hơn các nhãn hiệu nhà sản xuất. Yếu tố này
dùng để chỉ tính tiên dụng của người tiêu dùng Đức bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm
đến cải tiến trong chính khái niệm xã hội, chẳng hạn như trạng thái. Có lẽ người tiêu dùng mua PLB rất mong muốn có được sự đông thuận xã hội cho sản phẩm mà họ lựa chọn, trong khi người tiêu dùng mua MB tự tin hơn về sự lựa chọn của họ. Ngoài ra, kiến thức về khác biệt trong những phân đoạn CPV là hữu ích cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị truyền thông và thiết kế các môi trường lưu trữ hấp dẫn.

Tài liệu tham khảo

Lee, Yeonsoo Jinwoo Kim, Inseong Lee and Hoyoung Kim (2002), “A Cross-cultural Study on the Value Structure of Mobile Internet Usage: Comparison between Korea and Japan,” Journal of Electronic Commerce Research, 3(4),227-239.Parasuraman, A. and Dhruv Grewal (2000), “The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda”, Journal of Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174.Steenkamp, Jan-Benedict E. M. and Inge Geyskens (2006), “How Country Characteristics Affect the Perceived Value of Web Sites,” Journal of Marketing, 70(July), 136-150.Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer- Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale,” Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

Yang, Zhilin and Robin T. Peterson (2004), “Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs,” Psychology & Marketing, 21(10), 799- 822.

Gianfranco Walsh,  Đại học Koblenz-Landau, Đức.Thomas Kilian, Đại học Koblenz-Landau, Đức.Holger Buxel, Đại học Applied Science Muenster, Đức.

HUỲNH MINH TÂN DỊCH VÀ GIỚI THIỆU  

 

Chuyện một sản phẩm nghiên cứu và thị trường

Chuyện một sản phẩm nghiên cứu và thị trường

Vật liệu polyme siêu hấp thụ nước là một trong số những sản phẩm được nghiên cứu và sản xuất tại Viện Hóa học (Viện Khoa học và Công nghệ Việt Nam), t...

Chế độ sở hữu toàn dân và vấn đề sở hữu đất đai

Chế độ sở hữu toàn dân và vấn đề sở hữu đất đai

Trong suốt thời gian qua, bất chấp mọi cố gắng của các nhà làm luật, các vấn đề cơ bản liên quan đến sở hữu toàn dân và sở hữu nhà nước vẫn chưa được ...

CMARD2 nghiệm thu đề tài cấp cơ sở

Vào trung tuần tháng 4/2010, Trường Cán bộ Quản lý Nông nghiệp và PTNT II đã nghiệm thu đề tài cấp cơ sở do ThS. Khúc Hoàng Giang làm chủ nhiệm, với đ...

Đề tài nghiên cứu khoa học

Đề tài nghiên cứu khoa học
  1. Phân tích hiện trạng và đề xuất giải pháp phát triển bền vững doanh nghiệp chế biến thuỷ sản ở đồng bằng sông Cửu Long. Chủ nhiệm: ThS. Đoàn Đình Hoàn...

Tin hội thảo khoa học

Tin hội thảo khoa học
Ngày 10/4/2010, Hội thảo “Đào tạo cán bộ lãnh đạo, quản lý ngành nông nghiệp” đã diễn ra tại Trường Đại học Nông nghiệp Hà nội. Tiến sỹ Nguyễn Thắng, ...
Trang 5 của 5

Tin mới nhất