20:31:02 06-08-2020

Khuyến mãi và khuyến mại

Email In PDF.
TS. Đinh Công Tiến

Khuyến mãi (sales promotion) là công cụ kích thích tiêu thụ ngắn hạn của người bán trong thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể nhằm tăng lượng hàng hoá tiêu thụ bằng cách giảm chi phí hoặc tăng thêm lợi ích cho người mua gắn với một lọai sản phẩm/dịch vụ nào đó. Khuyến mãi là một trong bốn công cụ của chiêu thị hỗn hợp, khuyến mãi, quảng cáo; bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Có nhiều dạng khuyến mãi. Khuyến mãi cho hệ thống phân phối, gồm hỗ trợ chi phí bán hàng; hỗ trợ chương trình khuyến mãi của nhà phân phối; cuộc thi dành cho nhà phân phối; phần thưởng cho nhân viên bán hàng. Khuyến mãi cho người tiêu dùng, gồm tặng sản phẩm dùng thử; phiếu giảm giá; khuyến mãi giảm giá; lượng tăng nhưng  giá không đổi; quà tặng khi mua; quà tặng may mắn khi mua; rút thăm trúng thưởng.

Trong thị trường cạnh tranh, đặc biệt khi cung vượt cầu thì người bán thường xuyên dùng khuyến mãi. Hãng bia Tiger đã từng khuyến mãi khi uống bia tiger, may mắn trúng thưởng ô tô Toyota. Các thương hiệu yếu thường có khuynh hướng ưa dùng khuyến mãi hơn các thương hiệu mạnh. Điều này được giải thích bởi sự hạn chế của nguồn lực tài chính; bởi lực kéo yếu từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm của các thương hiệu yếu. Vậy, doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi như thế nào cho hiệu quả? Khuyến mãi chỉ có hiệu quả khi người mua đã hiểu rõ và tin tưởng ở sản phẩm. Nhà sản xuất lựa chọn hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng hay cho nhà phân phối phải căn cứ vào kết quả phân tích lực đẩy và lực kéo tại thời điểm dự kiến thực hiện khuyến mãi. Mặt khác, việc sử dụng công cụ khuyến mãi phải kết hợp với các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, chào hàng trực tiếp mới có hiệu quả. Quảng cáo làm cho công chúng biết đến sản phẩm, thương hiệu; quan hệ công chúng làm cho họ tin tưởng ở những cam kết của thương hiệu; chào hàng trực tiếp, phát mẫu dùng thử giúp cho người tiêu dùng có được những trải nghiệm về cam kết của thương hiệu.

Khuyến mãi chỉ là công cụ kích thích tiêu thụ trong ngắn hạn, nó có thể đưa lại kết quả tức thời về doanh số, về số người biết đến nhưng nó có những tác động bất lợi mà doanh nghiệp phải tính tới. Cầu về sản phẩm tiêu thụ tăng đột ngột và không ổn định làm cho họat động sản xuất, cung ứng hàng hóa gặp khó khăn. Trước mỗi chiến dịch khuyến mãi, mỗi doanh nghiệp cần phải xác định rõ mục tiêu để sau khuyến mãi sẽ đo lường hiệu quả. Lựa chọn công cụ, thời điểm, thời hạn khuyến mãi, cân đối kinh phí khuyến mãi với kinh phí  cho các công cụ khác của chiêu thị. “Nói chung, chúng ta không nên lạm dụng khuyến mãi. Các đợt giảm giá, phiếu xổ số và các khoản thưởng liên tục có thể làm giảm giá trị của thương hiệu trong ký ức người tiêu dùng. Chúng có thể khiến khách hàng đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay bây giờ” (Philip Kotler-Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z)

Trong nghề marketing, khi chuyển từ thuật ngữ tiếng Anh sales promotion sang tiếng Việt cũng còn nhiều tranh luận.  Việc dùng khuyến mãi hay khuyến mại để chỉ các nội hàm mà ta vừa trình bày ở trên còn chưa thống nhất. Điều 88 Luật thương mại 2005 quy định “ Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Các website tiếng Việt cũng dùng cả 2 thuật ngữ khuyến mãi và khuyến mại, tuy nhiên tần số dùng khuyến mãi vẫn nhiều hơn tần số dùng khuyến mại. Một trường phái cho rằng phải dịch là khuyến mại mới đúng vì “mại” theo nghĩa từ Hán Việt là bán, tương ứng với từ sales trong tiếng Anh. Tuy nhiên nếu dựa vào nội dung của thuật ngữ sales promotion thì  việc chuyển ngữ như vậy cũng chưa ổn. Nếu chỉ bàn theo nghĩa của từ tiếng Việt thì khuyến mãi là khuyến khích việc mua hàng còn khuyến mại là khuyến khích việc bán hàng. Nếu chỉ chung cả 2 thuật ngữ này thì dùng khuyến khích tiêu thụ.

 

Tin mới nhất