04:56:58 24-09-2020

Thương hiệu

Email In PDF.
Thương hiệu (Brand): Ngay từ những năm 80 của thế kỷ trước, Philip Kotler đã định nghĩa “Brand is a name, term, sign, symbolor, design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” . Có thể hiểu “ thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Các quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Tuy nhiên những người đề xướng quan điểm này cũng không phải là không thay đổi theo thời gian. Ngay Philip Kotler trong những năm gần đây đã bổ sung quan điểm của mình bằng phân tích các yếu tố vô hình của thương hiệu. Trong cuốn Kotler on marketing, ngoài các yếu tố hữu hình, Ông đề cập thêm các yếu tố vô hình như sự liên tưởng, câu chuyện thương hiệu. Những người theo quan điểm này sẽ khó giải thích được các hiện tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau; nếu không có sự biết đến và liên tưởng có lợi thì liệu thương hiệu có giá trị lớn như vậy. Quan điểm tổng hợp được phát triển bởi Aaker (Managing Brand Equity-1991; Building Strong Brands -1996) và ngay Philip Kotler cũng phát triển quan điểm của mình theo hướng tổng hợp. Những người đi theo quan điểm này cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm cũng cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.”
 

Tin mới nhất